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    超市零售如何走出寒冬(一)——谷歌的啟示
    作者:佚名 | 來源:騰訊科技
    2018-09-21
    當下的超市零售行業需要進化出哪些“代償”的能力才能走出寒冬呢?

     

    現在是超市零售的寒冬嗎?是的,毫無疑問。這已無需再列一個行業并購、關店清單來佐證,也不需要打開上市超市企業慘不忍睹的報表。上世紀90年代引入中國的超市業態,正處在前所未有的寒潮中,并且和過去幾次行業低潮有本質不同——這次寒潮可能會要了一半企業的命。

    《邏輯思維》介紹過王東岳先生的“遞弱代償”理論:“遞弱”指萬事萬物演化的規律都是一個逐步走向衰亡的過程,在這個演化過程中事物的結構總是越發復雜、對外部依存度也越來越高,自身功能會出現殘化和退化。如果想繼續延續生命就必須進化出新的能力即“代償”。超市零售行業的發展正在驗證這一規律:組織結構越來越龐大、管理流程越來越復雜、運營能力逐步弱化、越來越依賴供應商的合作……

    那么,當下的超市零售行業需要進化出哪些“代償”的能力才能走出寒冬呢?筆者試著提出幾點建議。

    本質的商業模式:谷歌的啟示

    從一定程度看,超市零售行業是廣告行業,其商業模式實質上是“媒體+賣貨”的復合模式,確實媒體屬性較重。

    過去20年間,中國消費品市場蓬勃發展,再加上抄襲山寨風行,有無數的新品牌雨后春筍般地誕生。消費品市場對于品牌宣傳媒介有強烈的需求,而電視媒體和超市連鎖擁有當時最充沛的流量和關注度。“空中砸電視廣告、線下拓超市渠道”可能是所有品牌商競爭的不二法門。超市渠道擁有電視媒體所缺失的銷售轉化能力,因此成為品牌商營銷制高點。有些品牌商甚至不在意能通過超市銷售多少,但必須在超市占個坑,提升曝光度,然后才好發展經銷商、開拓其他渠道,從而打開局面。比如寶潔最在意的不是單店銷售額,而是貨架位置和陳列排面。彼時的品牌商更看重的是超市的媒體功能。當時的超市零售商簡直是躺著收錢,企業大部分利潤來自于收取的供應商渠道費用,這種渠道費用本質就是廣告費,而超市零售行業就是一個媒體行業。

    媒體化本身不是壞事,問題是超市行業是如何運營自己的“內容”。

    實際上,為了更多地收取渠道費,超市行業把商品準入標準降低到手續齊全、不違法即可,容忍低質、山寨、同質化、低周轉的商品充斥賣場,從而導致商品過載冗余,冗余到甚至沒有足夠的陳列位來履行合約。為了多收費用可以鼓動供應商價高者得”,這和X度的黑醫療競價排名制沒有區別。這個時期,超市的采購員最核心的能力不是研究客戶需求、掌握成本構成、了解行業趨勢,反而是“供應商控制”,也就是談判收費的能力。這種獲利模式最終廢了自己的內功,喪失了貨架的控制權,背上了沉重包袱。這讓筆者想起一個曾經運營良好現在卻已消失的的超市企業---新一佳,正是由于以上的原因才會被主流消費群體拋棄吧。

    現在,已經到了不得不放棄這種盈利模式的時候了:

    1、 阿里京東等電商平臺的媒體屬性更強,具有更高的推廣效率,代替了超市行業媒體功能。因為品牌商只要愿意在電商平臺上花錢買流量或者做補貼促銷就可以迅速建立品牌認知度,而不用像進入超市需要一家家攻關、海量鋪貨,還要養一個龐大的分銷網絡。

    2、 消費品新品牌“涌現”時期已過。沒那么多品牌排著隊等著進超市了,也就是說此類需求減弱了,這也必然導致后向收費模式玩不下去。

    3、 基于收費模式的商品綜合成本更高,導致零售商盈利能力下降。現在供應商不愿意交費,而超市的規矩又不可破,所以他們只好悄悄抬高進價和零售價。這也是為什么體量更大的超市企業的在價格上干不過線上小賣家的部分原因。

    媒體化收費模式已經走不下去了,超市行業新的商業模式在哪里?

    筆者從谷歌的經驗得到了啟發:

    筆者認為谷歌的商業模式和超市零售業本質雷同。知名投資人吳軍先生把谷歌的商業模式歸納為“將有用的信息送達每一個用戶”,正是對這一經營核心的堅守,讓他們做到1000億美元市值。這句話的關鍵詞是“有用”,因此會禁止競價排名、禁止黑帽SEO、區隔自然搜索結果和商業廣告、嚴格篩選廣告商等。谷歌和X度之間的區別不在于技術水平高低,更關鍵是在這個樸素商業模式的堅守。

    對超市零售行業而言,“有用”即持續為顧客提供“高效”的商品和服務,提升商品和需求之間的匹配度。

    記得去年筆者曾和同事去臺灣考察costco,有幸向costco亞太總裁張嗣漢先生請教。談到成功秘訣時,張先生說costco把自己視為代替顧客選擇、采購、運輸商品的服務者,所以商品必須要好,價格必須打到底,所收的會員費其實就是服務費 。這種自我角色定位讓他們專注于圍繞消費者的需求開展運營,也就是上文所說“持續為顧客提供高效的商品和服務。而多數的超市零售企業和消費者的關系是一種博弈關系。這是頂尖零售企業和普通零售企業本質的區別。

    當然很多超市企業不是不知道癥結所在,但都迫于現實的報表壓力而選擇不改,“不改等死,改是找死”。如何突破這種困境,筆者的建議是:既然大兒子病重又不敢動手術,那就抓緊生二胎吧。說不定老二會救了老大的命。

    責任編輯:周星如

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